En nuestra edición anterior estuvimos hablando sobre el poder del video en los contenidos de moda de la mano de YouTube. En esta oportunidad veremos cómo una app pensada originalmente para adolescentes, se ha convertido en protagonista de lo más actual: TikTok.
A primera vista pareciera que esta aplicación y el mundo de la moda no tienen nada en común, por las dinámicas con las que los integrantes de este ecosistema participan: los llamados challenges. Y con esto en mente, las marcas que quieren llegar a una audiencia entre 13 y 19 años, prestan más atención a esta plataforma, sin dejar de perder su identidad. Lo cierto es que en la actualidad no podemos ignorar a TikTok.
Celebridades como Bella Hadid y marcas de lujo como Yves Saint Laurent, Louis Vuitton o Gucci están subiendo videos a esta plataforma o transmitiendo sus desfiles en vivo, pero además se están descubriendo nuevos talentos: diseñadores, modelos y muchos más.
Aun cuando el concepto de influencer no es algo novedoso gracias a ecosistemas como los blogs e Instagram, sí es posible potenciar la creatividad e influir en un audiencia, a criterio del director de la comunidad de creadores de TikTok, Kudski Chikumbu, quien ha afirmado: “La moda es real en TikTok… Va más allá de los outfits y es una expresión creativa. TikTok es un lugar para disfrutar, y le está aportando toda una nueva manera de mostrar su arte y personalidad a la industria de la moda”.
Ya las marcas alrededor del mundo están retransmitiendo sus eventos vía TikTok; agencias como IMG Models reclutan nuevas modelos que encuentran en esta plataforma; marcas grandes y pequeñas están mostrando sus procesos creativos y tras bastidores en este ecosistema; las casas de moda que trabajan bajo modelos de sostenibilidad están viviendo un auge que no habrían tenido en épocas pasadas, y muchos creativos –no necesariamente diseñadores de profesión sino de pasión- están imponiendo tendencias.
Una verdad es inocultable: el 25% de los usuarios en TikTok no están activos en otras plataformas. ¿A qué se debe esto? Básicamente a tres factores:
- Las generaciones actuales (millennials y Z) no se concentran en algo por largos periodos de tiempo (la media de visualización es de 8 segundos). Los usuarios consecuentes de TikTok pasan aproximadamente 45 minutos al día viendo videos.
- TikTok contiene canciones atractivas, filtros, efectos, y demás gadgets que resultan muy llamativos.
- Tik Tok se enfoca en el contenido, a diferencia de redes como Instagram, que se centra fundamentalmente en los seguidores.
¿Y cómo ha influido TikTok en la moda? Basta con escribir en el buscador la etiqueta “fashion” y encontrarás un estimado de más de 14 millones de publicaciones. Asombroso, ¿verdad?
De acuerdo con un estudio de la plataforma Launchmetrics, el 42% de las marcas de la industria de la moda, el lujo y la belleza han usado TikTok en sus estrategias de mercadeo digital, buscando otro tipo de buyer persona que no se encuentra en Instagram, con comportamientos y visiones particulares, que pondera el contenido que sea rápido, breve, sin complicaciones; lo que algunos profesionales llaman “entretenimiento snack”.
Para demostrar lo anterior, te damos varios ejemplos de contenidos publicados en TikTok, desde marcas reconocidas hasta personas que han alcanzado notoriedad en esta plataforma:
- Jennifer López y Alex Rodríguez: En los no tan viejos tiempos cuando eran pareja, crearon un challenge que consistía en intercambiarse la ropa de ambos; ella la de él y viceversa. Aparte de la fama de ambos combinada, la originalidad de la dinámica hizo que este reto se hiciese viral de inmediato.
- Prada y Celine: Dos de las marcas más lujosas del medio contrataron en 2020 a dos tiktokers para que fuesen las nuevas imágenes de sus campañas para la temporada otoño-invierno; Charli D’Amelio y Noen Eubanks, respectivamente.
- Nike, Urban Outfitters y Levi’s: Aparte de estas 3 empresas, muchas otras han adaptado su discurso a la dinámica de TikTok, desde contratar influencers hasta desarrollar campañas exclusivamente para esta plataforma.
- PrettyLittleThing y Fashionnova: Ambas marcas de moda rápida o fast fashion se han destacado al publicar desde lookbooks, movimiento tras bastidores y sorteos de productos.
- The People Agency: Esta empresa alemana de mercadeo de influencers, ha impulsado el lema “la mejor moda está en la calle”. Como dato curioso, solo tiene activa esta red social.
- Chase Hudson (Lilhuddy) y Erik Scholz: Ambos no llegan a los 20 años y ya son lo que se conoce como E-Boy o E-Girl, que significa chico o chica electrónico/a.
Visto lo anterior, ¿cómo puedes tener presencia en TikTok?
Lo principal que debes considerar es que cualquiera (incluyéndote) puede ser un creador de contenidos que atraiga a una audiencia cautiva. De hecho, uno de los elementos más importantes es el alto nivel de engagement que los contenidos en TikTok generan en el público; un enganche muy orgánico y susceptible a ser viral, a diferencia de ecosistemas como Instagram donde las publicaciones que no son patrocinadas tienen un alcance más reducido.
Pero además, debes tener en cuenta lo siguiente:
- Recuerda que la audiencia base en TikTok está entre los 16 y 24 años, pero eso no significa que no puedas llegar a otros públicos. Conoce a tu buyer persona, cuáles son sus gustos, intereses y hábitos.
- A diferencia de redes como Pinterest o Instagram que sirven como vitrinas de una marca o de una personalidad (hay quienes afirman que en ambas se ve “el lado bonito de las cosas”), en TikTok hay la oportunidad de jugar un poco con la imagen de tu marca, sea comercial o personal.
- Extensivo de lo anterior, la comunicación en TikTok es absolutamente casual, sea en lo visual o en lo textual. Los discursos tipo nota de prensa como se ven en las páginas web no funcionan y no conectan con el público de esta plataforma.
- TikTok está basada en el “user generated content”, por lo que debes encontrar la manera de que tu comunidad se involucre con tus publicaciones. Permite que tu audiencia cree sus propios contenidos relacionados con lo que estás ofreciendo. Por ejemplo, los challenges son los contenidos que se han vuelto más virales en TikTok. Para potenciar el alcance que tenga el challenge, apuesta por una estrategia de influencer marketing, y así cualquier contenido que subas tendrá mucho alcance. La audiencia de esta red social valora la diversión y no tanto la calidad del vídeo, porque en TikTok vale más la autenticidad que la factura técnica.
- Con los hashtags podrás descubrir comunidades que tienen puntos en común: una idea, una temática o un challenge. Por eso, crea tus propios hashtags de acuerdo a tu marca y a las ideas que quieras potenciar. Además, conoce esos hashtags que ya están creados, visitando en TikTok las secciones de Trending y Discover. Así, podrás unirte a otros challenges y contenidos que sean tendencia y que se correspondan con lo que haces. Eso, en consecuencia, te hará llegar a una mayor audiencia.
- Mide el engagement que tienen tus publicaciones en TikTok; para hacerlo, suma el total de likes con el total de comentarios que hayas recibido en una publicación (o en varias publicaciones, si el cálculo lo vas a hacer abarcando un período determinado). El total de la suma divídelo entre el número de seguidores que tengas hasta ese momento y el resultado multiplícalo por 100. Al conocer estos índices de engagement, puedes tomar decisiones que te ayuden a mejorar los contenidos que ofreces, conectando mucho mejor con tu audiencia.
En nuestra próxima entrega conversaremos con una profesional y amante de la moda quien nos contará cómo han influido las redes sociales en el acto de vestirse cada día y cómo se ha potenciado mediante ellas para crear su identidad de marca.